Stale rosnąca ilość działań prowadzonych w działach marketingu sprawia, że zespoły o dzisiejszych rozmiarach nie są w stanie efektywnie wykonywać wszystkich swoich zadań wykorzystując jedynie pracę ludzi. Wraz z rozwojem komputerów pojawia się coraz więcej możliwości, by tą pracę zautomatyzować - i na dodatek zautomatyzować ją w sposób, dzięki któremu klient nie zauważy, że kontaktuje się z maszyną.
Skomplikowane systemy automatyzacji marketingu, w oparciu o zdefiniowane reguły, zachowanie klienta i informacje z innych połączonych systemów (np. działu sprzedaży) są w stanie dopasowywać wiadomości i komunikaty dla każdego konkretnego klienta, budując z nim relację praktycznie bez udziału człowieka po stronie firmy. Odciążają też zespół, wykonując powtarzalne i proste czynności, jak na przykład wysyłka powitalnych wiadomości e-mail dla nowych użytkowników oraz modyfikując komunikaty na stronie internetowej lub w aplikacji w zależności od wcześniej ustalonych warunków.
Systemy te zbierają również dużo więcej informacji o samych użytkownikach. Są w stanie rozpoznać użytkowników zalogowanych na to samo konto, ale na różnych urządzeniach - dzięki czemu analiza ruchu może być dużo bardziej precyzyjna, a wspomniane wcześniej błędne informacje zakupowe ograniczone do minimum.
Zasadę działania takiego systemu można streścić do prostego jeśli (…), wykonaj (…). Reguły te mogą składać się zarówno z pojedynczych warunków (np. jeśli w polu Imię kontaktu wpisane jest Patryk, wyślij wiadomość o tytule Witaj, Patryk), jak i skomplikowanych zestawów warunków. Ich listę oraz możliwe wartości najlepiej zilustruje tabela:
| Reguła | Możliwe rezultaty |
|---|---|
| Do kontaktu został wysłany e-mail | TAK/NIE |
| Kontakt otworzył e-mail | TAK/NIE |
| Kontakt kliknął w link w e-mailu | TAK/NIE |
| Wartość pola kontaktu | JEST RÓWNA / ZAWIERA / NIE ZAWIERA / NIE JEST RÓWNA / JEST WIĘKSZA / JEST MNIEJSZA / ROZPOCZYNA SIĘ OD / KOŃCZY SIĘ NA / JEST ZNANA / NIE JEST ZNANA / KIEDYKOLWIEK BYŁA / NIGDY NIE BYŁA / KIEDYKOLWIEK ZAWIERAŁA / NIGDY NIE ZAWIERAŁA |
| Kontakt odwiedził dany adres URL | TAK/NIE |
| Kontakt odwiedził adres URL pasujący do wyrażenia regularnego | TAK/NIE |
| Kontakt należy do listy/segmentu | TAK/NIE |
| Data i czas wykonania czynności (np. kliknięcie przycisku) przez kontakt | DOKŁADNIE O/PRZED/PO/POMIĘDZY/DAWNIEJ NIŻ/WCZEŚNIEJ NIŻ |
| Kontakt wypełnił formularz | TAK/NIE |
| Miejsce wykonania czynności (URL) | JEST RÓWNY/ZAWIERA/NIE ZAWIERA/ROZPOCZYNA SIĘ OD/KOŃCZY SIĘ NA/ |
| Ilość powtórzeń aktywności | LICZBA |
| Kontakt wykonał zdefiniowaną czynność | TAK/NIE |
Powyższe reguły można ze sobą dowolnie i bez ograniczeń łączyć, tworząc nieskończone wręcz kombinacje warunków, które musi spełnić kontakt aby system zakwalifikował go jako kontakt, na którym ma wykonać zdefiniowaną akcję.
Listę akcji zazwyczaj dostępnych w popularnych systemach automatyzacji marketingu ilustruje poniższe zestawienie:
Powyższy zestaw reguł oraz możliwych do wykonania akcji pozwala na stworzenie bardzo precyzyjnych automatycznych czynności, które system automatyzacji marketingu wykonuje samodzielnie. Oto kilka przykładów:
Zestaw 1:
Jeśli wszystkie poniższe warunki są spełnione:
Wykonaj akcje:
Zestaw 2:
Jeśli:
Wykonaj akcje:
Wykonywanie powyższych działań przez człowieka wymagałoby nieustannego przeglądania aktywności kontaktów zapisanych w bazie danych, analizowania tej aktywności oraz ręcznego wysyłania wiadomości e-mail. Dzięki automatyzacji, powyższe dwa zestawy warunków i akcji można zdefiniować jednokrotnie, po czym będą one pracować bez przerwy, całą dobę. Rozbicie akcji na dwa zestawy pozwoliło zachować porządek i oddzielić jeden rodzaj wykonywanych akcji od drugiego.
Kolejny przykład:
Jeśli wszystkie poniższe warunki są spełnione:
Lub, jeśli wszystkie poniższe warunki są spełnione:
Wykonaj akcje:
Jak ilustrują powyższe przykłady, systemy automatyzacji marketingu są nieocenioną pomocą w codziennej pracy działu marketingu, ułatwiając obsługę użytkowników i umożliwiając małemu zespołowi wykonywanie ilości pracy, która wcześniej wymagałaby wielu osób wykonujących żmudne, powtarzalne czynności - takie jak na przykład wspomniana wyżej analiza aktywności kontaktów.
Automatyzacja nie jest oczywiście rozwiązaniem pozbawionym wad. Przede wszystkim, jest to rozwiązanie skomplikowane, czasochłonne i kosztowne. Mnogość możliwości sprawia, że zrozumienie i pełne wykorzystanie narzędzi do automatyzacji marketingu wymaga częstowielu miesięcy praktyki i szkoleń, co na początku sprawia, że zespół marketingowy pracuje mniej efektywnie i często również popełnia błędy - wysyłając na przykład wiadomości do złych kontaktów, co może wręcz przynieść straty dla firmy.
Systemy automatyzacji marketingu najczęściej są oferowane w modelu SaaS (Software as a Service), w abonamencie miesięcznym. W zależności od ilości kontaktów w bazie danych, koszt takiego serwisu może wynieść nawet kilkanaście tysięcy dolarów miesięcznie, właściwie bez górnej granicy. Istnieją również rozwiązania self-hosted (na przykład Mautic), które pozwalają firmie wdrożyć automatyzację marketingu na własnych serwerach, ale koszt utrzymania tych serwerów może być znaczący - systemy te wymagają pokaźnej mocy obliczeniowej.
Łatwość tworzenia automatycznych reguł i sekwencji działań może sprawić, że marketerzy “rozpędzą się” zbytnio, tworząc dziesiątki wiadomości e-mail, powiadomień i informacji przytłaczających użytkownika systemu. Niejednokrotnie nowy użytkownik rejestrujący się w aplikacji od samego początku otrzymuje nawet po kilka wiadomości e-mail dziennie, często z treścią reklamową na pograniczu spamu. Wówczas poziom irytacji rośnie, a automatyzacja zamiast pomóc - przeszkadza, zniechęcając użytkownika do dalszego korzystania z nowej aplikacji.
Również analiza efektów korzystania z systemów automatyzacji często jest trudna do wykonania. Wdrożony system jest kolejnym narzędziem, często niekompatybilnym z dotychczas stosowanymi w firmie rozwiązaniami np. do sprzedaży lub zarządzania stanem magazynowym. Ustalenie, w jakim stopniu automatyzacja pomogła zdobyć klienta jest bardzo trudne lub wręcz niemożliwe dla wielu firm, które nie dysponują rozbudowanymi działami IT potrafiącymi zintegrować wymianę informacji pomiędzy wszystkimi systemami.
Źródła
Hubspot.com, How to choose your workflow actions
