Automatyzacja marketingu

Stale rosnąca ilość działań prowadzonych w działach marketingu sprawia, że zespoły o dzisiejszych rozmiarach nie są w stanie efektywnie wykonywać wszystkich swoich zadań wykorzystując jedynie pracę ludzi. Wraz z rozwojem komputerów pojawia się coraz więcej możliwości, by tą pracę zautomatyzować - i na dodatek zautomatyzować ją w sposób, dzięki któremu klient nie zauważy, że kontaktuje się z maszyną.

Skomplikowane systemy automatyzacji marketingu, w oparciu o zdefiniowane reguły, zachowanie klienta i informacje z innych połączonych systemów (np. działu sprzedaży) są w stanie dopasowywać wiadomości i komunikaty dla każdego konkretnego klienta, budując z nim relację praktycznie bez udziału człowieka po stronie firmy. Odciążają też zespół, wykonując powtarzalne i proste czynności, jak na przykład wysyłka powitalnych wiadomości e-mail dla nowych użytkowników oraz modyfikując komunikaty na stronie internetowej lub w aplikacji w zależności od wcześniej ustalonych warunków.

Systemy te zbierają również dużo więcej informacji o samych użytkownikach. Są w stanie rozpoznać użytkowników zalogowanych na to samo konto, ale na różnych urządzeniach - dzięki czemu analiza ruchu może być dużo bardziej precyzyjna, a wspomniane wcześniej błędne informacje zakupowe ograniczone do minimum.

Możliwości

Zasadę działania takiego systemu można streścić do prostego jeśli (…), wykonaj (…). Reguły te mogą składać się zarówno z pojedynczych warunków (np. jeśli w polu Imię kontaktu wpisane jest Patryk, wyślij wiadomość o tytule Witaj, Patryk), jak i skomplikowanych zestawów warunków. Ich listę oraz możliwe wartości najlepiej zilustruje tabela:

Reguła Możliwe rezultaty
Do kontaktu został wysłany e-mail TAK/NIE
Kontakt otworzył e-mail TAK/NIE
Kontakt kliknął w link w e-mailu TAK/NIE
Wartość pola kontaktu JEST RÓWNA / ZAWIERA / NIE ZAWIERA / NIE JEST RÓWNA / JEST WIĘKSZA / JEST MNIEJSZA / ROZPOCZYNA SIĘ OD / KOŃCZY SIĘ NA / JEST ZNANA / NIE JEST ZNANA / KIEDYKOLWIEK BYŁA / NIGDY NIE BYŁA / KIEDYKOLWIEK ZAWIERAŁA / NIGDY NIE ZAWIERAŁA
Kontakt odwiedził dany adres URL TAK/NIE
Kontakt odwiedził adres URL pasujący do wyrażenia regularnego TAK/NIE
Kontakt należy do listy/segmentu TAK/NIE
Data i czas wykonania czynności (np. kliknięcie przycisku) przez kontakt DOKŁADNIE O/PRZED/PO/POMIĘDZY/DAWNIEJ NIŻ/WCZEŚNIEJ NIŻ
Kontakt wypełnił formularz TAK/NIE
Miejsce wykonania czynności (URL) JEST RÓWNY/ZAWIERA/NIE ZAWIERA/ROZPOCZYNA SIĘ OD/KOŃCZY SIĘ NA/
Ilość powtórzeń aktywności LICZBA
Kontakt wykonał zdefiniowaną czynność TAK/NIE

Powyższe reguły można ze sobą dowolnie i bez ograniczeń łączyć, tworząc nieskończone wręcz kombinacje warunków, które musi spełnić kontakt aby system zakwalifikował go jako kontakt, na którym ma wykonać zdefiniowaną akcję.

Listę akcji zazwyczaj dostępnych w popularnych systemach automatyzacji marketingu ilustruje poniższe zestawienie:

  • Wprowadź opóźnienie czasowe przed następną akcją
  • Wyślij wiadomość e-mail do kontaktu
  • Wyślij wewnętrzną wiadomość e-mail
  • Ustaw wartość pola kontaktu
  • Usuń wartość z pola kontaktu
  • Dodaj/usuń kontakt z listy
  • Zinkrementuj/zdekrementuj numeryczną wartość pola kontaktu
  • Uruchom webhook
  • Wyślij lub zmodyfikuj szczegóły kontaktu w zewnętrznym systemie

Powyższy zestaw reguł oraz możliwych do wykonania akcji pozwala na stworzenie bardzo precyzyjnych automatycznych czynności, które system automatyzacji marketingu wykonuje samodzielnie. Oto kilka przykładów:

Zestaw 1:

Jeśli wszystkie poniższe warunki są spełnione:

  • Kontakt odwiedził URL zawierający słowo “kariera”,
  • Kontakt przeczytał post na blogu traktujący o programowaniu,
  • Kontakt nie aplikował na żadne stanowisko,
  • Kontakt nie odwiedzał strony w ciągu ostatnich siedmiu dni,
  • Kontakt nie należy do listy “Potencjalni klienci”.

Wykonaj akcje:

  • Wyślij wiadomość e-mail do kontaktu: “Dlaczego warto u nas pracować?”,
  • Dodaj kontakt do listy “Potencjalni programiści”,
  • Odczekaj trzy dni,
  • Wyślij wiadomość e-mail do kontaktu: “Czy jesteś zadowolony ze swojej obecnej pracy?”.

Zestaw 2:

Jeśli:

  • Kontakt należy do listy “Potencjalni programiści”.

Wykonaj akcje:

  • Wyślij wewnętrzną wiadomość e-mail do działu HR o osobie potencjalnie zainteresowanej pracą w firmie,
  • Na stronie głównej tylko dla tego kontaktu wyświetlaj komunikat “Dołącz do nas już dziś!”.

Wykonywanie powyższych działań przez człowieka wymagałoby nieustannego przeglądania aktywności kontaktów zapisanych w bazie danych, analizowania tej aktywności oraz ręcznego wysyłania wiadomości e-mail. Dzięki automatyzacji, powyższe dwa zestawy warunków i akcji można zdefiniować jednokrotnie, po czym będą one pracować bez przerwy, całą dobę. Rozbicie akcji na dwa zestawy pozwoliło zachować porządek i oddzielić jeden rodzaj wykonywanych akcji od drugiego.

Kolejny przykład:

Jeśli wszystkie poniższe warunki są spełnione:

  • Kontakt odwiedził URL zawierający słowo “klienci” conajmniej trzykrotnie,
  • Kontakt wypełnił formularz “Pobierz case study projektu”,
  • Pole kontaktu “Poprzednie projekty” jest puste.

Lub, jeśli wszystkie poniższe warunki są spełnione:

  • Kontakt po raz pierwszy odwiedził stronę dzięki reklamie internetowej,
  • Kontakt wypełnił formularz “Dowiedz się więcej o naszych usługach”,
  • Pole kontaktu “Poprzednie projekty” jest puste.

Wykonaj akcje:

  • Dodaj kontakt do listy “Potencjalni klienci”,
  • Wyślij wewnętrzny adres e-mail ze szczegółami kontaktu do działu sprzedaży.

Jak ilustrują powyższe przykłady, systemy automatyzacji marketingu są nieocenioną pomocą w codziennej pracy działu marketingu, ułatwiając obsługę użytkowników i umożliwiając małemu zespołowi wykonywanie ilości pracy, która wcześniej wymagałaby wielu osób wykonujących żmudne, powtarzalne czynności - takie jak na przykład wspomniana wyżej analiza aktywności kontaktów.

Ograniczenia i ryzyko

Automatyzacja nie jest oczywiście rozwiązaniem pozbawionym wad. Przede wszystkim, jest to rozwiązanie skomplikowane, czasochłonne i kosztowne. Mnogość możliwości sprawia, że zrozumienie i pełne wykorzystanie narzędzi do automatyzacji marketingu wymaga częstowielu miesięcy praktyki i szkoleń, co na początku sprawia, że zespół marketingowy pracuje mniej efektywnie i często również popełnia błędy - wysyłając na przykład wiadomości do złych kontaktów, co może wręcz przynieść straty dla firmy.

Systemy automatyzacji marketingu najczęściej są oferowane w modelu SaaS (Software as a Service), w abonamencie miesięcznym. W zależności od ilości kontaktów w bazie danych, koszt takiego serwisu może wynieść nawet kilkanaście tysięcy dolarów miesięcznie, właściwie bez górnej granicy. Istnieją również rozwiązania self-hosted (na przykład Mautic), które pozwalają firmie wdrożyć automatyzację marketingu na własnych serwerach, ale koszt utrzymania tych serwerów może być znaczący - systemy te wymagają pokaźnej mocy obliczeniowej.

Łatwość tworzenia automatycznych reguł i sekwencji działań może sprawić, że marketerzy “rozpędzą się” zbytnio, tworząc dziesiątki wiadomości e-mail, powiadomień i informacji przytłaczających użytkownika systemu. Niejednokrotnie nowy użytkownik rejestrujący się w aplikacji od samego początku otrzymuje nawet po kilka wiadomości e-mail dziennie, często z treścią reklamową na pograniczu spamu. Wówczas poziom irytacji rośnie, a automatyzacja zamiast pomóc - przeszkadza, zniechęcając użytkownika do dalszego korzystania z nowej aplikacji.

Również analiza efektów korzystania z systemów automatyzacji często jest trudna do wykonania. Wdrożony system jest kolejnym narzędziem, często niekompatybilnym z dotychczas stosowanymi w firmie rozwiązaniami np. do sprzedaży lub zarządzania stanem magazynowym. Ustalenie, w jakim stopniu automatyzacja pomogła zdobyć klienta jest bardzo trudne lub wręcz niemożliwe dla wielu firm, które nie dysponują rozbudowanymi działami IT potrafiącymi zintegrować wymianę informacji pomiędzy wszystkimi systemami.

Czytaj dalej: Moduł analityki


Źródła

Hubspot.com, How to choose your workflow actions

Cennik Hubspot