Wraz z upowszechnieniem się internetu pojawiały się pierwsze pomysły na dotarcie do konsumentów przy pomocy tego medium. W 1994 serwis HotWired.com (istniejący do dzisiaj jako Wired.com) jako pierwszy sprzedał powierzchnię swojej strony na banner reklamowy – to wydarzenie jest uznawane za początek marketingu internetowego. Dwadzieścia lat później, w 2014 roku, wydatki na reklamę w internecie wyniosły 135 miliardów dolarów i prognozuje się, że w 2019 roku będą one większe od wydatków na reklamę w telewizji.
Jeden z pierwszych bannerów reklamowych w Internecie
O popularności reklamy internetowej zadecydowały dwa kluczowe czynniki. Pierwszym jest możliwość błyskawicznego publikowania komunikatu reklamowego bez ograniczeń związanych z lokalizacją czy czasem. Drugi to dużo większy zwrot z inwestycji w porównaniu ze starszymi metodami promocji – nowoczesne sieci reklamowe pozwalają na dokładne dopasowanie treści do odbiorcy i precyzyjne wyświetlanie reklam tylko wybranym osobom. Upowszechnienie internetu pozwoliło również firmom lokalnym na działalność na rynkach gobalnych – dzisiaj strona www działa jak witryna sklepu na ulicy, prezentując ofertę i zachęcając do skorzystania z niej. Wiele przedsiębiorstw działa tylko w internecie.
Za dopasowanie reklamy w sieci odpowiadają zaawansowane systemy analityki internetowej. Ich zadaniem jest jak najdokładniejsze śledzenie użytkowników i ich aktywności podczas korzystania z internetu, co pozwala na tworzenie profili zachowań i przypisywanie ich do grup, dotarciem do których zainteresowani są reklamodawcy.
Analityka pozwala również na precyzyjne mierzenie skuteczności podjętych działań reklamowych. Reklamodawcy prowadzący swoje strony internetowe posiadają dzisiaj informacje o tym, kto odwiedził ich serwis z danej reklamy i co na nim zrobił – czy kupił reklamowany przedmiot, a może wyłączył stronę po kilku sekundach? Informacje te są nieocenionym źródłem wiedzy o trendach, konsumentach i zapotrzebowaniu rynku na dane produkty i usługi.
Obecne narzędzia do analityki internetowej to potężne, wielofunkcyjne systemy dostarczające kompleksowych raportów i najróżniejszych metryk. Najpopularniejszym produktem tego typu jest Google Analytics, który jest zainstalowany na ponad połowie stron internetowych na świecie - lista informacji, które potrafi zdobyć o odwiedzających jest imponująca:
Wszystkie te powyższe informacje, połączone razem potrafią dostarczyć odpowiedzi na niezwykle istotne pytania dla biznesu, na przykład:
Posiadając takie informacje dysponujemy ogromną przewagą konkurencyjną. Największe firmy inwestują pokaźne środki w zrozumienie zachowań klientów i optymalizację swojej oferty tak, by przedsięwzięcie przynosiło maksymalne przychody.
Mimo ogromnych wręcz możliwości współczesnych narzędzi do analityki internetowej, wciąż posiadają one pewne istotne ograniczenia. Podstawowym jest brak informacji, kim dokładnie są odwiedzający stronę www. Marketer korzystający z narzędzia nie posiada danych, które w jakikolwiek sposób mogą jednoznacznie zidentyfikować odwiedzającego, co uniemożliwia mu skontaktowanie się z nim.
Dzisiejsze działania marketingowe stają się coraz bardziej skomplikowane. Niczym wyjątkowym jest prowadzenie kampanii promocyjnych w wielu mediach jednocześnie, docierając do potencjalnych klientów w różnych porach dnia i w wielu miejscach. Coraz większy udział w rynku urządzeń mobilnych jak telefony komórkowe i tablety sprawia, że potencjalni klienci niejednokrotnie odwiedzają stronę www z wielu urządzeń.
Duże problemy w analizie ruchu nastręcza sytuacja, w której odwiedzający najpierw wyświetla stronę www korzystając z telefonu, po czym wyświetla ją ponownie w domu, na komputerze stacjonarnym lub laptopie. Narzędzia do analityki internetowej rozpoznają obydwie wizyty i, nie będąc w stanie ich połączyć, traktują je jako dwie różne osoby odwiedzające stronę www.
Takie błędy i niedokładności w raportach są bardzo powszechne i mogą doprowadzić do podjęcia przez marketera niekorzystnych decyzji. Za przykład niech posłuży sytuacja, w której klient zainteresowany reklamą produktu odwiedzi jego stronę podczas obiadu, korzystając z telefonu komórkowego, po czym zakupu dokona wieczorem w domu na komputerze. Marketer może dojść do wniosku, że reklama mobilna jest nieskuteczna (nie generuje sprzedaży) i z niej zrezygnuje, tymczasem jest ona kluczowym elementem na ścieżce zakupowej klienta, bez którego nie dokonałby on zakupu na komputerze w domu.
Wspomniany wcześniej brak możliwości bezpośredniego skontaktowania się z odwiedzającym stronę www jest istotną wadą wszystkich systemów do analityki internetowej. Narzędzia te ograniczają się do pasywnego obserwowania użytkowników i w żaden sposób nie reagują na ich zachowanie oraz wcześniej podjęte działania.
Biorąc pod uwagę to, jak istotne w dzisiejszych czasach jest dopasowanie przekazu do odbiorcy, może się okazać, że treści prezentowane na stronie internetowej usługi lub produktu nie będą mogły przekazać odpowiednich informacji i zachęcić potencjalnego klienta do kupna. Tą zachętą może być chociażby przekierowanie go do kolejnych stron z tymi informacjami lub wręcz indywidualne modyfikowanie wyświetlanych mu treści.
Źródła
Ryan Singel, Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads, 2010
PwC, Global entertainment and media outlook 2015–2019, 2015
